Co si zákazník pomyslí o vaší provozovně během prvních 30 sekund

Autor: Ondřej Böhm | Moderní Provozovna

Zákazník vstoupí do provozovny a ještě než ho kdokoliv osloví, už si o vás něco myslí. Neví, jak dlouho se oboru věnujete. Nezná kvalitu vaší práce ani důvody, proč některé produkty stojí víc než jiné. Má zatím jen to, co vidí kolem sebe.

Je tu pořádek? Vypadá to profesionálně? Rozumím, co se tady nabízí? Je to místo pro mě? A odpovídá prostředí ceně, kterou asi budu platit?

To všechno si člověk nemusí vědomě říkat. Přesto z prostoru během několika okamžiků získá určitý pocit. A ten může další návštěvu hodně usnadnit. Nebo naopak zkomplikovat.

První dojem vzniká ještě před dveřmi

Provozovna nezačíná uvnitř. Zákazník ji poprvé vidí z chodníku, parkoviště nebo chodby obchodního centra. Vnímá výlohu, označení, světlo, čistotu a hlavně to, jestli vůbec chápe, co je uvnitř.

Přeplněná výloha může mít dvacet dobrých produktů a přesto neříkat nic. Tři plakáty, šest značek, akce, cenovky, dekorace a ještě logo výrobce. Člověk kolem projde a neví, na co se měl vlastně podívat.

Dobrá výloha nemusí ukázat všechno. Měla by dát během pár sekund smysl. Co tady najdu? Pro koho to je? A proč bych se měl zastavit? Když tohle není jasné venku, uvnitř už člověk vůbec nemusí být.

Po vstupu zákazník hledá hlavně řád

Představte si dvě optiky. V první jsou produkty přehledně vystavené, pult je uklizený, kabely nejsou vidět a každý prvek působí, že tam je z nějakého důvodu.

Ve druhé stojí vedle sebe tři různé typy nábytku, na pultu leží krabice, prodlužka vede přes podlahu a plakát v rohu se odlepuje. Obě mohou mít stejně zkušený personál. Zákazník to ale zatím neví.

Proto si pomáhá tím, co má k dispozici. A tím je právě prostor. Provizorní prostředí může vytvořit dojem provizorního způsobu práce. Je to trochu nespravedlivé. Ale úplně přirozené.

Cena nevypadá stejně v každém prostředí

Drahé brýle na přeplněném stojanu mohou působit úplně obyčejně. Stejný produkt vystavený s dostatkem prostoru, dobrým světlem a jasným důvodem, proč je právě tam, bude člověk vnímat jinak.

To neznamená, že drahé zboží potřebuje mramor, zlato a designový lustr. Potřebuje hlavně prostředí, které jeho hodnotě neodporuje.

Pokud zákazník vidí kvalitní produkt vedle provozních papírů, krabic a náhodně poskládaných stojanů, začne se ptát hlavně na cenu. Ne proto, že by produkt nebyl dobrý, ale protože prostor mu nepomáhá pochopit rozdíl. Když všechno vypadá podobně, cena se stává jedním z mála srozumitelných kritérií.

Dobrá prezentace proto není dekorace. Pomáhá zákazníkovi pochopit, že dvě věci, které vypadají na první pohled podobně, mohou mít úplně jinou hodnotu.

„Je to místo pro mě?“

Tohle je podle mě jedna z nejdůležitějších otázek, které si zákazník po vstupu položí. Někde se člověk okamžitě cítí dobře. Jinde má během chvíle pocit, že se ocitl ve špatném obchodě.

Příliš luxusní prostředí může některého zákazníka odradit, protože začne očekávat ceny mimo svůj rozpočet. Zastaralá provozovna může naopak odradit člověka, který hledá kvalitní značky, současnou nabídku nebo odbornou péči.

Cílem proto není navrhnout prostor, který se bude líbit všem. To ani nejde. Provozovna by měla být čitelná hlavně pro lidi, které chcete oslovit. Z jejího vzhledu, nabídky i způsobu prezentace by mělo být cítit, že patří k sobě.

Jestli prodáváte moderní kvalitní obruby a prostor působí jako prodejna z devadesátých let, vzniká rozpor. A zákazník ho většinou vycítí dřív, než ho dokáže pojmenovat.

Kde mám stát a kdo se mi bude věnovat?

Po vstupu člověk neřeší jen produkty. Řeší i to, co má vlastně dělat. Mám se jít sám podívat? Mám počkat? Je tenhle pult místo, kam se mám obrátit? Nebo je to pracovní stůl personálu?

Pokud je obsluha schovaná za vysokým pultem, monitorem a hromadou věcí, může prostor vytvářet odstup ještě před první větou. Stejně nepříjemný může být opačný extrém. Zákazník sotva zavře dveře a už má někoho půl metru před sebou. V odborné prodejně je často potřeba obojí: možnost chvíli se rozhlédnout i jistota, že člověk ví, kde dostane pomoc.

A pak je tu soukromí.V optice, zdravotnické provozovně nebo při osobní konzultaci se řeší cena, zdravotní potřeby, vzhled nebo věci, o kterých zákazník nechce mluvit před celým obchodem. Když konzultační místo stojí u hlavního průchodu a každý slyší celý rozhovor, žádný luxusní materiál ten problém nevyřeší.

Člověk vnímá i věci, na které se nedívá

Vzhled je jen část prvního dojmu. Do provozovny vstoupíte a je tam vedro. Nebo zatuchlý vzduch. Z vedlejší místnosti je slyšet telefon, tiskárna a rozhovor personálu. Vůně je tak silná, že ji cítíte ještě venku.

Možná si neřeknete:

Tahle provozovna má špatně vyřešenou akustiku a ventilaci.

Prostě vám tam není příjemně. Podobné je to se světlem. V optice může špatné osvětlení změnit barvu obrub, vytvářet odlesky a hlavně způsobit, že zákazník v zrcadle nevypadá dobře. A co si potom pomyslí? Že je špatné světlo? Spíš že mu ty brýle nesluší.

Právě proto má smysl řešit prostor jako celek. Nejen to, co se dá vyfotit.

Největší problém často majitel vůbec nevidí

Když v provozovně trávíte každý den, zvyknete si skoro na všechno. Víte, že ta krabice vedle pultu je tam jen dočasně. Víte, proč jsou kabely vedené zrovna tudy. Víte, kde se má zákazník postavit a že zadní část nabídky pokračuje ještě za rohem.

Nový člověk nic z toho neví. Vidí jen výsledek. Proto je někdy užitečné udělat jednoduchý test. Přijít k provozovně tak, jako byste ji nikdy předtím neviděli. Co je vidět zvenku? Co uvidíte po otevření dveří? Kam se podíváte jako první? Je jasné, kde je hlavní nabídka a kde dostanete pomoc? Nevadí vám něco, čeho si během běžného dne už vůbec nevšímáte?

Ještě lepší je vzít někoho, kdo prostor nezná. A nic mu nevysvětlovat. Neptat se jen:

Líbí se ti to?

Ale spíš:

Co sis o té firmě během první chvíle pomyslel?

To je mnohem zajímavější odpověď.

Provozovna nemusí být nová. Musí působit, že o ni někdo pečuje.

Dobrý první dojem neznamená kompletní rekonstrukci každých pět let. Starší provozovna může působit skvěle, pokud je čistá, udržovaná, přehledná a jednotlivé věci spolu dávají smysl.

Stejně tak nový interiér může během pár měsíců začít působit špatně, pokud se v něm postupně hromadí plakáty, krabice, stojánky, provozní dokumenty a všechno, pro co „zatím nebylo jiné místo“.

Důvěryhodnost často nevytvoří jeden efektní prvek. Vzniká spíš tím, že nic zásadního celý dojem nerozbíjí.

Prvních 30 sekund nerozhodne o nákupu. Ale nastaví očekávání.

Zákazník po půl minutě většinou ještě neví, co si koupí. Už ale může mít docela jasný pocit, co od vás čekat.

Jestli prostředí působí odborně. Jestli se tu bude cítit dobře. Jestli nabídka odpovídá ceně. Jestli má smysl se ptát na něco dražšího. A jestli lidem, kteří tu pracují, může důvěřovat.

Prostor proto není jen kulisa služby. Je její součástí. Dobře nastavená provozovna nemusí zákazníka ohromit. Stačí, když mu od první chvíle dává pocit: Jsem na správném místě.