Hezká provozovna může vypadat podobně jako ta špatně navržená. Rozdíl poznáte časem.

Autor: Ondřej Böhm | Moderní Provozovna

Dostanete vizualizaci nové provozovny. Nebo si ji uděláte pomocí AI. Vypadá to dobře. Materiály spolu ladí, nábytek je čistý, osvětlení příjemné a na obrázku není nic, co by vás vyloženě rušilo.

Jenže z vizualizace většinou nepoznáte, co vše může být v návrhu špatně. Hezký návrh a dobře fungující návrh mohou na první pohled vypadat velmi podobně. Rozdíl je často v rozhodnutích, která na vizualizaci vůbec nejsou vidět.

K námětu na tento článek mě přivedla podobná myšlenka z webového a UX designu. Ani u webu nestačí, že návrh dobře vypadá. Jednotlivá rozhodnutí by měla mít důvod: proč je něco právě tam, kde to je, a jak to člověku pomáhá dostat se k cíli. U provozovny je princip velmi podobný.

Dobrá otázka není „Líbí se mi to?“, ale „Proč je to takhle?“

Vzhled je důležitý. Prostor má odpovídat značce, sortimentu i tomu, jak chcete na zákazníka působit. Při hodnocení návrhu bych se ale nezastavil u otázky, jestli se mi líbí. Mnohem zajímavější je zeptat se autora návrhu: Proč je to právě tady? Proč je pult na tomto místě? Proč má tato stěna dostat větší pozornost než jiná? Proč jsou určité produkty u vstupu? Proč jsme někde nechali více volného prostoru, přestože by se tam vešel další stojan?

Dobrá odpověď nemusí obsahovat žádnou přednášku o retail designu. Měla by ale ukázat, že rozhodnutí vzniklo z nějakého důvodu. Třeba protože zákazník po vstupu potřebuje prostor nejdřív pochopit. Protože chceme zvýraznit určitou část nabídky. Protože personál potřebuje mít některé věci po ruce. Nebo jednoduše proto, že tudy potřebují pohodlně projít dva lidé. Odpověď „protože to tak vypadá lépe“ může být úplně legitimní. Ale neměla by být jediná a neměla by vás uspokojit.

Provozovna totiž není obrázek. Lidé do ní vstupují, pohybují se v ní, hledají produkty, zkoušejí je, čekají na obsluhu a míjejí věci, kterých si nevšimli. Personál v ní pracuje několik hodin denně. Právě tohle by měl návrh řešit v prvním kroku ještě předtím, než se začne vybírat odstín dřeva nebo barva čalounění.

Cesta zákazníka by měla být co nejjednodušší

Tady mají web a fyzická provozovna společného víc, než se na první pohled zdá. Steve Krug postavil svou známou knihu o použitelnosti webu Don’t Make Me Think na jednoduchém principu: nenutit člověka přemýšlet nad věcmi, nad kterými přemýšlet nemusí. Každé tření a zákazníkova mentální a fyzická námaha hraje proti vám a vašemu businessu.

Na webu návštěvník hledá informaci, produkt nebo tlačítko. Pokud musí dlouho zjišťovat, kam kliknout, něco je špatně. Dobře navržený web mu dává orientační body a odstraňuje z cesty zbytečná rozhodnutí.

V provozovně člověk nekliká. Pohybuje se očima a nohama. Přijde dovnitř, rozhlédne se a během několika okamžiků si začne vytvářet představu, co kde je. Něco ho zaujme, něco mine. Někam se vydá a jinou část prostoru možná vůbec nenavštíví.

Čím více zbytečných překážek mu do této cesty postavíme, tím větší práci po něm chceme. Nemusí jít jen o fyzickou překážku. Stejně dobře může být problémem příliš mnoho věcí soupeřících o pozornost, nejasné rozdělení prostoru nebo situace, kdy člověk jednoduše neví, kam se podívat jako první.

Dobrý návrh proto není jen o tom, kam se co vejde. Je i o tom, jak snadno se zákazník prostorem dostane k tomu, co hledá, a k tomu, co mu chceme ukázat.

A právě dobře fungující cesta zákazníka může být téměř neviditelná. Když je prostor přehledný a přirozený, člověk většinou nepřemýšlí nad tím, proč mu dává smysl. Prostě funguje.

Zákazník nemusí poznat, že prostor funguje hůř

Tohle je na celém tématu možná nejzajímavější. Zákazník vám pravděpodobně při odchodu neřekne: „Máte příliš vysokou kognitivní zátěž a problematický customer flow.“ Pokud ano, pravděpodobně vám právě přišel na návštěvu někdo z oboru a měli byste ho pozvat na kávu. Běžný člověk jen nějak reaguje.

Zajímavě to ukazuje studie Saleha Kalantariho a dalších autorů publikovaná v roce 2023 v časopise Building Research & Information. Výzkumníci porovnávali tři varianty layoutu prodejny ve virtuálním prostředí. Sledovali, co účastníci sami říkají, jejich chování i mozkovou aktivitu pomocí EEG.

Účastníci vědomě nehodnotili složitější varianty prostoru jako významně složitější. Přesto si v nich hůře pamatovali produkty a měření ukázalo vyšší kognitivní zátěž při zpracování prostoru. Autoři proto upozorňují, že některé reakce na návrh prostoru nemusí zachytit samotné subjektivní hodnocení zákazníků.

To je důležitá připomínka při hodnocení provozovny. Člověk nemusí umět říct, co je špatně. To neznamená, že na něj způsob uspořádání prostoru nepůsobí. Může něco přehlédnout. Může se v části provozovny méně zastavovat. Nebo si může jednoduše vybrat cestu, kterou jsme při návrhu vůbec nezamýšleli.

Více vybavení nemusí znamenat lépe využitý prostor

Při zařizování provozovny je přirozené snažit se využít každý metr. Nájem není zadarmo a prázdná plocha může na půdorysu působit skoro jako promarněná příležitost. A toho zboží, co můžete vystavit! Jenže zaplnit prostor a dobře ho využít nejsou stejné věci.

Velmi pěkně to ukazuje výzkum Mathiase Streichera publikovaný v dubnu 2026 v PLOS One. Součástí byl dvanáctitýdenní experiment přímo v reálné prodejně. Výzkumník mimo jiné porovnával situaci s dodatečnými stojany uprostřed uličky se stavem, kdy byly tyto stojany odstraněny.

Po jejich odstranění bylo vystaveno méně zboží, přesto v experimentu vzrostl prodej v dané uličce. Další části výzkumu ukázaly, že prostorové zahlcení omezovalo zastavování zákazníků a manipulaci s produkty a souviselo také s nižším pocitem kontroly nad pohybem v prostoru.

Neznamená to, že máme zítra vyházet z každé optiky polovinu nábytku. Znamená to něco praktičtějšího: každý prvek v prostoru by měl mít důvod, proč tam je.

Další stojan dává smysl tehdy, pokud jeho přínos převáží nad tím, co prostoru vezme. Viditelnost produktu je důležitá, ale stejně důležitá může být průchodnost, orientace a možnost se před produktem pohodlně zastavit.

Výzkum vlivu umístění zboží ostatně není nový. Už terénní experimenty Drèzeho, Hocha a Purkové publikované v Journal of Retailing v roce 1994 ukázaly, že změna organizace a umístění produktů dokázala ovlivnit prodeje a ziskovost. Samotná poloha produktu přitom měla ve výsledcích výraznější efekt než další navyšování počtu vystavených kusů po dosažení určitého minima.

Rozdíl se může sčítat několik let

Představme si dvě podobné provozovny. Obě mají kvalitní nábytek, dobré osvětlení a podobné materiály. Samotná výroba a realizace mohou stát velmi podobné peníze. Rozdíl může vzniknout ještě předtím, než se začne vyrábět.

V jedné se řeší hlavně to, kam se nábytek vejde a jak bude vypadat. Ve druhé se navíc přemýšlí nad cestou zákazníka, orientací v prostoru, důležitými místy, prezentací produktu a každodenním fungováním obsluhy.

Na faktuře za výrobu nemusí být mezi oběma variantami dramatický rozdíl. Jenže provozovna nebude fungovat jeden týden. Má fungovat několik let.

Pokud zákazníci pravidelně míjejí důležitou část nabídky, situace se opakuje s každým dalším člověkem. Pokud personál kvůli dispozici udělá při každé obsluze několik zbytečných kroků, opakuje se to každý pracovní den. Pokud prostor působí stísněně nebo se v něm lidé hůře orientují, není to jednorázový problém při otevření.

Jednotlivě mohou být tyto rozdíly malé. Za půl roku, rok nebo dva už se ale malé rozdíly stihly zopakovat tisíckrát. Proto dává smysl dívat se na cenu návrhu v kontextu celé životnosti provozovny. Návrh není jen další položka před výrobou nábytku. Ovlivňuje, jak budete prostor další roky používat.

Nedá se poctivě slíbit, že kvalitnější návrh automaticky zvýší obrat o konkrétní procento. Výsledek provozovny ovlivňuje sortiment, personál, ceny, lokalita, marketing i řada dalších faktorů.

Výzkum ale ukazuje, že prostředí prodejny může skutečné nákupní chování ovlivňovat. Studie Donovana a kolegů například sledovala zákazníky přímo při nákupu a zjistila souvislost mezi příjemností prostředí, delším skutečným pobytem v prodejně a dodatečnými útratami.

Provozovnu totiž nezaplatíte jen při realizaci. Důsledky jejího návrhu se opakují každý den, kdy v ní podnikáte.

Online a offline mají podobný problém

U webu dnes většinou chápeme, že krásná grafika sama nestačí. Když návštěvník nepozná, co firma nabízí, nenajde důležitou informaci nebo neví, kam kliknout, povedený font ani efektní animace situaci nezachrání.

Ve fyzické provozovně je to podobné. Můžeme mít pěkný nábytek, kvalitní materiály a drahé osvětlení. Zákazník se přesto může špatně orientovat, přehlédnout důležitou část nabídky nebo se do některé části prostoru vůbec nevydat.

Na webu se člověk pohybuje pomocí kliknutí. V provozovně očima a nohama. V obou případech ale hledá orientační body, filtruje velké množství podnětů a snaží se pochopit, co má udělat dál. Proto při návrhu provozovny dává smysl řešit nejen to, jak bude vypadat, ale také jakou cestu člověku vytváříme a kolik zbytečných překážek mu do ní stavíme.

V Moderní Provozovně proto při návrhu nechceme začínat jen výběrem nábytku a materiálů. Zajímá nás i logika pohybu lidí, rozdělení prostoru, viditelnost důležitých míst, ergonomie a běžné fungování provozu. Ne proto, aby byl návrh složitější. Právě proto, aby výsledný prostor působil jednoduše.

Ptejte se, proč návrh vypadá právě takhle

Když dostanete návrh nové provozovny nebo rekonstrukce, zkuste si na chvíli odmyslet materiály a povedenou vizualizaci. Pak se autora návrhu zeptejte:

• Proč je tohle právě tady?
• Co tím řešíme?
• Jakou cestou se tady pravděpodobně vydá zákazník?
• Co má vidět jako první a proč?
• Jak bude toto místo fungovat při běžném provozu, když je uvnitř více lidí?
• Jaké jiné řešení jste zvažovali a proč jste ho nepoužili?

Na některé otázky neexistuje jedna matematicky správná odpověď. Návrh provozovny je vždy kombinací prostoru, značky, provozu, sortimentu, obchodních priorit, rozpočtu a estetiky. Rozhodnutí by ale měla mít důvod.

Hezký návrh poznáte na vizualizaci. Kvalitní návrh se musí umět obhájit i bez ní. A jeho skutečný test začne až ve chvíli, kdy provozovnu otevřete.

Zdroje a další čtení

Kalantari, S., Cruz-Garza, J., Xu, T. B., Mostafavi, A. & Gao, E. (2023): Store layout design and consumer response: a behavioural and EEG study. Building Research & Information, 51(8), 897–914. Studie na Taylor & Francis

Streicher, M. C. (2026): When merchandise crowds the aisle and carts crowd the shopper: Joint effects on sales. PLOS One, 21(4), e0346492. Otevřená studie v PLOS One

Drèze, X., Hoch, S. J. & Purk, M. E. (1994): Shelf Management and Space Elasticity. Journal of Retailing, 70(4), 301–326. Studie v Journal of Retailing

Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Marcoolyn, G. & Nesdale, A. (1994): Store Atmosphere and Purchasing Behavior. Journal of Retailing, 70(3), 283–294. Studie v Journal of Retailing

Steve Krug: Don’t Make Me Think, Revisited. Principy použitelnosti webu a odstraňování zbytečných překážek při cestě uživatele.